fbpx

La notion de « Vanity Metrics » est souvent utilisée pour qualifier des indicateurs d’efficacité (KPI) qui sont considérés comme flattant davantage l’ego que comme étant de réels indicateurs de rentabilité ou de performance d’une action.

Le problème avec les Vanity Metrics, c’est qu’ils vous empêchent de suivre réellement votre activité. Stratégiquement, vous devez établir des actions et prendre des décisions en fonction des résultats, des KPI. Il faut bien choisir les indicateurs que vous considérez comme importants car si parmi eux se trouvent des Vanity Metrics vous pouvez alors prendre de mauvaises décisions.

1- Vanity Metrics Vs Métriques Utilisables

Ce qui différencie une Vanity Metric d’une Métrique Utilisable c’est avant tout la pertinence de l’information qu’il dégage. Montrer des chiffres importants (100 000 visites sur un site) peut perdre de l’intérêt si il n’y a pas de conversion derrière.

Une métrique, pour qu’elle soit pertinente, doit être correctement analysée. Analyser un indicateur consiste à se poser des questions sur son intérêt ou son utilisation future. Va-t-il permettre de mettre en place des actions ? Faciliter la prise de décision ? Pousser à revoir sa stratégie ?

Prenons un exemple

Ma Page Facebook compte plus de 10 000 membres = Vanity Metrics.

Ma Page Faceebook compte plus de 10 000 membres et lorsque je mets en place une campagne marketing sur Facebook j’ai un taux de conversion de 2% = Métrique Utilisable.

Si votre objectif était d’avoir beaucoup de fans Facebook pour qu’ils convertissent mais que ce n’est pas le cas alors vous êtes en mesure d’ajuster votre stratégie pour avoir des fans plus qualifiés pour l’objectif.

Il faut aussi que la donnée soit reproductible. Un pic de visite sur un site web peut être un hasard comme le résultat d’une action. Si vous êtes capable de maîtriser votre donnée, ses causes, ses conséquences, et reproduire le phénomène de manière systématique, alors vous avez une vraie métrique.

Metrics KPI

2- Métriques, Objectifs, Actions

A / Comment déterminer un objectif SMART ?

Déterminer ses objectifs est essentiel pour le traitement de données. Un objectif SMART doit être :

  • Spécifique : un objectif doit être adapté à ceux qui vont le réaliser. Il doit être clair, précis et facile à comprendre pour l’équipe.
  • Mesurable : l’objectif doit être qualifié mais surtout quantifié. Il est nécessaire de savoir d’où on part et où on veut aller en terme de chiffre. Cela permet également de savoir quel budget on peut attribuer à tel ou tel objectif.
  • Acceptable : il doit représenter un défi ambitieux mais raisonnable pour être accepté par l’équipe.
  • Réaliste : Malgré son ambition, l’objectif doit être réaliste pour ne pas démotiver ceux qui vont travailler à l’atteindre.
  • Temporellement défini : il doit y avoir une limite de temps pour tout objectif. La limite dans le temps doit être précise, “dès que possible” n’est pas une deadline claire car tout le monde n’a pas le même sens des priorités et de la vitesse de travail.

B/ Mise en action et analyse

 

Méfiez-vosu des vanity metrics pour votre startup

Un bon objectif doit permettre de se projeter et être le résultat d’une ou plusieurs actions. Si on crée plusieurs actions en même temps, il est important de les mesurer séparément.

Si on crée une campagne marketing de trafic et une campagne de conversion, on ne peut pas les analyser ensemble.

Pour déterminer des KPI pertinents liés aux actions qui découlent de ces objectifs SMART,  il faut vous demander:

  • Les données sont-elles fiables ? Attention aux erreurs de tracking avec les Pixel de conversion ou de paramétrage des objectifs sur Google Analytics par exemple.
  • Pouvez-vous suivre cet indicateur dans la durée ?
  • Quelle décision un tel KPI va-t-il me permettre de prendre ?

Un exemple plus précis : sur mon site e-commerce, j’ai un taux de rebond de 80%. Mon objectif est de le faire diminuer à 70%. J’annonce une baisse du taux de rebond et je mets donc en place des actions pour améliorer le SEO.

J’ai un indicateur (le taux de rebond), j’ai un objectif mesurable (le faire passer de 80% à 70%), j’ai des actions qui découlent de cet objectif (améliorer le SEO), la stratégie est construite.

Une fois que vous avez déterminé vos objectifs, vous devez être en mesure de les prioriser en fonction de leur impact sur votre chiffre d’affaires et sur votre rentabilité.